国潮正当时，博物馆IP是如何破圈的？

故宫在传统文化从简单商品到创意的过程中，搭建起了自己的文创商业版图和一个坚守IP价值与开放互动的产业链。此后，不断开发创新迭代文创产品，使600岁的故宫以一种前所未有的姿态变得年轻。

2014年，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章发出后，这种“无厘头”的形象引起了极大的反响，之后故宫的运营方也抓住了这个梗，在皇帝、皇后这些人物身上“做手脚”，将原本高贵严肃的皇室变得古灵精怪，十分活泼，网友们开始了解到不一样的故宫，吸引了一大批的粉丝，故宫ip 快速发展起来。

2016年，故宫IP推出《穿越故宫来看你》H5火爆朋友圈，获得347万点击量，同年，《我在故宫修文物》的文物纪录片全网播出，播出后大热，总播放量突破9000万，超过了《舌尖上的中国》，成为当时国内纪录片第一。

2018年，由故宫推出的大型文化节目《上新了故宫》播出，也正是由这一系列节目的推出，故宫打造承载故宫故事的文创产品达到了顶峰。

现在的故宫存在感越来越强，也越来越接地气，着力于文创、新媒体、跨界授权等等。其主要卖点在于反差萌：古代和网络时代，皇室和平民行为，文物和互动卡通……形成了十分强烈的反差感，有冲击力有话题度，在熟悉的场景当中营造出陌生感，批量地贡献与生产内容。

故宫IP的成功在于，在原有消费人群的消费能力难以进一步提升的情况下，对自身IP的风格和形象进行年轻化，优化了整个收入体系，因此故宫商业模型全改变了，也获得了更多年轻人的喜爱。

除此之外，故宫IP还将传统文化元素融入公众生活,高频传播带动低频消费与体验。故宫打造差异感的重要IP路径就是开发文创产品，比如：耳机制作成朝珠耳机、扇子上留有“朕就是这样的汉子”IP文案；雨伞打造成顶戴花翎官帽防晒伞；甚至是手机外套、宫廷扇、公交地铁卡包。

IP名称：敦煌博物馆

主要IP形象：敦煌壁画

IP孵化时间：2016年

发展时间：5年(至2021)

与故宫这位“老顽童”相比，敦煌更像是一位独具特色的“异域少年”，凭借着自身魅力在文创市场中一路崛起。

敦煌文化艺术又称莫高窟文化艺术，被称为东方世界的艺术博物馆。以 “敦煌石窟”、“敦煌壁画”闻达天下，素有“敦煌在中国，敦煌学在世界”之说。

据原仓数据显示，近30天以来，敦煌博物馆IP衍生品在几大电商平台的销售量为2.15万件，销售额达686.01万元，类目均价242.87元，价格中位数为40.2元。

图源：原仓数据

2016年初，敦煌博物馆开始着手文创IP项目的打造，将中西方文化、传统与现代文化进行融合作为核心思路，让更多年轻人了解并喜欢上了敦煌文化。

2017 年，敦煌研究院与合作伙伴达成战略合作，发起了一项名为“敦煌数字供养人”的计划，并携手打造了五集动画剧。之后与大热手游王者荣耀合作开发了游戏皮肤，在年轻人中大获好评。

2019年，敦煌博物馆与JUSTICE滑板联名打造的伎乐天滑板，这款有双方加持的滑板迅速出圈，登上微博热搜，货品一度供不应求，为敦煌博物馆打响文创产品的第一枪。

2020年，敦煌博物馆与《这就是街舞3》热门综艺跨界合作，与腾讯出品的记录片《新国货》联合进行内容打造，节目播放阅读量破2亿，话题流量破6亿，并联合天猫开展“掘色敦煌”专题活动，采用直播的形式推广敦煌IP，让敦煌文化更加流行起来。

据《2020天猫“双11”IP电商指数报告》显示，在去年“双11”中，敦煌IP授权商品多点开花，一举超越故宫抢占IP销售电商指数第一位。

敦煌的走红之路，背后透露出民族品牌的力量。敦煌IP在文化基础、延展度、美感方面有着尤为突出的优势，同时，敦煌IP正在年轻化，它已然将自己塑造成一个品牌，一个让用户找到归属感、亲民亲和、可信任的宝库。

相关IP：《唐宫夜宴》

关联形象：唐小妹

今年河南春晚上，《唐宫夜宴》横空出世，从河南博物院“走出”的唐宫少女，不仅带来了大唐盛世的霓裳羽衣，而且借助VR科技，把 “妇好鸮尊”“贾湖骨笛”“莲鹤方壶”等国宝一一搬上春晚舞台。

这支舞蹈《唐宫夜宴》火遍网络，20亿次的播放量、上千万条弹幕、5次上热搜——14位舞蹈演员身着唐三彩元素的襦裙，肉嘟嘟的脸上画着“斜红”妆容，时而严肃庄重，时而嬉笑打闹，宛如从博物馆中“复活”的“唐宫美人”。

《唐宫夜宴》在“画风”和舞台形象上非常独特，具有极大的创新性。颠覆了以往的“白瘦美”审美，《唐宫夜宴》刻画的是“以胖为美”的唐代，作为故事原型的唐女俑，也是“圆圆胖胖”，给观众们留下了极为深刻的记忆点。

极具辨识度的IP形象，让《唐宫夜宴》成为了文创界的新宠儿，河南博物院开启了《唐宫夜宴》一系列的IP衍生品和联名之路。

《唐宫夜宴》火爆出圈后，河南博物院的游客量倍增，成为春节出游热点。

在网友催促下，河南博物院反应迅速，顺势推出了“仕女乐队”盲盒，成为畅销爆款。

知名外卖平台饿了么则以一支创意视频，高调官宣与《唐宫夜宴》及其IP形象唐小妹合作，联手新晋国潮顶流IP推广中国味。创意视频以“舞出中国味了么”，结合《唐宫盛宴》的唐舞元素，带大家认识了“国味”。

《唐宫夜宴》已然成为国潮的代言新IP，也带火了一系列的唐韵国风的产品，作为后起之秀，《唐宫夜宴》还有更远的路，让我们拭目以待。

当博物馆IP不再以冰冷厚重的器具模样示人，而是变成“萌萌哒皇帝”、“萌萌哒九色鹿”、“萌萌哒唐小妹”，文物中积淀已久的传统文化也开始焕发出勃勃生机。

国潮正当时，博物馆中的文物都有其背后的文化底蕴和故事，如果再加上类似“唐小妹“这样具有辨识度的人物形象，每个文物都拥有成为IP的潜力。

纵观故宫、敦煌、河南博物馆IP打造之路，我们不难发现，萌系IP在亚洲人审美中天然的占据优势，覆盖了较广年龄段，能够更好地包容人们的需求。

同时，从浮在云端的历史到化为平易近人的萌物这种“接地气”的转变，博物馆IP也向Z时代的年轻人敞开了怀抱，引起了更多的共鸣，找到了与年轻人沟通的方式。

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编辑：林小鲤

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